品牌塑造的首要原则：确立品牌目标需要解决的4个核心问题
Jackson Ong
新加坡策略总监
让我们直面一个残酷现实：消费者对品牌的信任已今非昔比。普华永道的《2024 年信任度调查》显示：90% 的企业高管认为自家公司备受信赖，但仅有 30% 的消费者持相同看法。
然而，在全球各地的董事会里，品牌仍在追逐下一个 “闪亮目标”—— 纷纷搭上人工智能的营销噱头，用虚假价值观粉饰广告营销活动，沉溺于品牌营销与效果营销的永恒口水战。最终造就了什么？市场陷入一片同质化的营销红海，品牌差异化沦为纸上谈兵而非果断的行动落地。
答案并非堆砌更多框架、流行术语或复杂理论，而在于回归品牌目标—— 这一根本思维模式，将真正有影响力的品牌与平庸之辈区隔开来。
在 Elmwood，我们坚信真正具备目标的品牌会拥抱关键的思维转变，这些转变往往颠覆行业传统的认知：
- 摒弃刻板的一致性吧。当今最具战略目标的品牌都在以 “连贯性” 实现灵活应变 —— 它们在不同渠道、形式和文化场景中不断变形，却始终保有鲜明的品牌灵魂。耐克从不在所有触点上机械地重复相同的视觉风格、语调或执行方式，而是有目标地进行适配调整：无论是励志的 “Just Do It” 广告口号，还是以运动员为核心的故事叙事，抑或是高度本地化的内容创作。
- 卓越品牌从不盲目追逐社会议题，而是寻找消费者价值与自身商业利益的黄金交叉点。Carousell并非为了宣扬循环经济而宣扬，而是构建买卖双方共赢的二手交易生态。它们的可持续发展叙事绝非道德作秀，而是实实在在的商业竞争优势。
- 真正强大的品牌从不空喊 “更快”“更强”“更好”，而是精心打造能让人们产生情感共鸣的体验。红牛贩卖的不是能量饮料，而是人类突破极限的可能；苹果营销的不是技术参数，将创新的力量具像化。这些品牌早已超越品类竞争，成为文化符号。
答案藏在以下四个基本问题中。这些并非是一套仅供浏览即忘的营销理论，而是在差异化决定生死的新时代，它们是创建品牌的首要原则。
- 你的品牌不仅是产品或服务，更非普通商品。它在目标受众的日常现实中扮演着什么角色？它能产生哪些更重要的影响呢？
- 强大的品牌不仅代表着某种主张，更重要的是，它明确反对某种事物。品牌在哲学层面的对手是谁？定义对手并非指狭隘的行业竞争，而是做出能引发文化共鸣的宣言。
- 每个品牌都有起源故事，但卓越的品牌会充分挖掘并善用这一故事。精心打造的创始传奇不仅仅是故事，更是为品牌注入真实性的战略内核。
- 最具影响力的品牌往往能调和传统认知中相互矛盾的两种价值。能够解决问题已经很了不起了，更能证明品牌为何不可或缺。
让企业中合适的成员带着目标与信念回答这些问题，你将打造的不止是一个品牌，而是真正有价值的商业存在。