重连纽带：目标感如何成为流媒体服务的生命线？

Riyad Mammadyarov

纽约 策略总监

无论是好莱坞人工智能技术的遍地开花，还是电影制作与发行的民主化，过去十年间娱乐传媒行业经历了翻天覆地的变革。这些变革将持续重塑产业格局，推动其收缩与进化，尤其在流媒体领域。

过去几年，由于持续的 “剪线潮”（用户放弃传统有线电视）、媒体内容创作的利润空间萎缩，以及多年来支撑科技和娱乐公司的风险投资补贴注入逐渐降温，流媒体服务领域的整合一直在持续。

如今，主流流媒体平台愈发采用 “广撒网” 的策略来迎合大众，试图以此满足用户需求并降低令人担忧的用户流失率。

事实上，大多数流媒体行业的最大痛点莫过于用户流失率，即衡量取消订阅或放任会员资格失效的用户比例的指标。在很多方面，高流失率是许多订阅制流媒体服务所恐惧的 “死亡丧钟”，这也促使Netflix等大型平台纷纷采取涨价、推出广告套餐等新举措。这些措施虽能暂时止血，却以透支消费者好感为代价。当品牌策略与用户意愿背道而驰，不仅会引发用户疏离，更将侵蚀品牌长期价值。诚然，这类决策往往源于企业乃至整个行业的宏观经济需求，但实属冒险之举——毕竟品牌资产的长久积累才是持续增长与用户黏性的根基。这也解释了为何部分垂直媒体品牌能另辟蹊径：他们发现成功无需明星阵容、尖端技术与天价预算，只需将独具特色的精品内容投放自有流媒体平台，这些用户最终可能成长为超级粉丝，并向寻找同类内容的人群推广品牌。

只需观察Criterion Channel、Shudder、AMC+、BritBox等小型流媒体平台日益强劲的商业表现，便能发现这些品牌洞察到了巨头们未曾察觉的事实 ——观众的品味与行为模式，远比多数人预期的更为成熟。根据订阅研究机构Antenna数据现实，这些垂直类或传统有线电视转型的流媒体服务，过去几年用户增长显著：2022 年有 2450 万用户订阅至少一个小众流媒体服务，到 2024 年这一数字已翻倍至 5140 万。正如Antenna首席执行官所言：”这是一场爆发式增长。”

若将这一增长与大型平台对比来看，去年小众流媒体的活跃订阅量增长了27%，今年增幅达20%。而传统流媒体的增长率几乎低了一半，2023 年为 17%，今年仅 7%。这印证了一个核心商业逻辑——以用户真实娱乐需求为导向的”目标感”，正是其成功背后的驱动力，也是大型流媒体品牌值得借鉴的思路。那些以明确目标感践行愿景的品牌，往往能凭借更强的真实性与用户共鸣，吸引规模虽小但忠诚度更高的受众群体。抛开宏观经济和通胀压力，这些平台的用户流失率更低，因为用户真正认可其提供的内容。此外，许多小众平台采用定制化的内容策展模式，既彰显了满足消费者期望的商业初衷，也为内容注入了个性化体验。随着行业格局愈发复杂，大型平台若能将 “目标感” 作为发展的核心驱动力，无疑是明智之举 —— 这正是小众品牌在竞争中突围的关键密码。