白标会取代品牌吗？

Renee Zhang

几乎所有品类的消费者调研结果都表明，”品牌 “是影响购买决策的最重要因素之一。过去两年，中国消费者信心下滑，给各大品牌带来了显著的增长挑战。相比之下，“白标产品”（即生产无品牌商品的小型制造商）却逆势崛起并实现可观利润。

消费者在说谎吗？我们问：”为什么选择品牌？”消费者答：”因为没有其他能提供同等水平的功能、体验或理念的选择”。我们又问：”那为何选择白标产品？”消费者答：”因为无品牌产品几乎和品牌产品一样好，但价格只有品牌产品的三分之一。”在产品质量和功能差别不大的情况下，57.2%的中国消费者更倾向于选择价格实惠的替代品。白标产品通过在直播平台上比拼商品数量、直播时长并打出 “全网最低价”，依托直播平台流量实现快速变现。相比之下，品牌则致力于在每一个消费者接触点构建认知与情感联结：精准洞察真实需求，以合理溢价提供差异化价值，并通过长期主义赢得信任。

消费者没有说谎。品牌依然影响着他们的购买决策，但他们认知品牌的方式已经发生了变化。当实惠替代品存在时，消费者不再盲目信赖品牌标签或为产品支付溢价，而是愿意为差异化价值买单 —— 无论是前沿的驾驶技术、肉眼可见的护肤成效、独特的酥脆口感，抑或是无可替代的幸福感。这，就是当今中国消费者对品牌的定义。

以可口可乐为例。其差异化价值早已不仅源于神秘配方，更在于一句承诺：”无论世界如何变迁，你的快乐始终是我的首要考量。“可口可乐通过品牌名称、标志性红色、飘带 logo、音乐、故事和新口味，将 “快乐 “转化为可感知的体验，让消费者能看到、听到、品尝到并持续感受这份快乐。品牌差异化的价值源于品牌的战略目标，其中包含了超越单纯利润的愿景，体现重新定义品类的创新精神，以及从容穿越经济周期的韧性。

在激烈的市场竞争中，品牌必须持续创新以践行其核心价值主张–追求卓越、突破边界、成就非凡。白标产品虽能短暂崛起，却难逃昙花一现的命运，若想从短期胜利迈向长期成功，便是确立品牌战略目标，做好持久战的准备。在商业世界中，从不缺投机取巧的赢家，但经久不衰的传奇始终稀缺。我们相信，白标产品不会取代品牌，却可能进化为品牌。而真正的品牌呢？从来不存在平价替代品。

来源：
1. 麦肯锡《2024中国消费市场真相》
2.第一财经商业数据中心《2024健康消费新趋势报告》