在行业深耕 15 年左右的人，想必都见证过一个清晰的创意周期对我们经手的品牌产生的深远影响。
20 世纪 90 年代至 21 世纪初，过度造型、明星特写与 Photoshop 修饰的潮流催生了新的美学可能，但毫不意外，这一趋势逐渐式微 —— 令人略感欣慰的是，它最终被一个更简约、更具正念的设计时代所取代。品牌标识设计自此变得更具符号特征，能更清晰地传递核心信息。
这种向极简主义的演进，可视为对数字时代日益复杂的环境、以及从大屏到小屏场景迁移的直接回应。在信息过载的世界里，消费者渴望清晰的视觉体验与便捷的交互逻辑。
这一 “极简主义品牌设计时代” 的核心，是将品牌视觉标识简化至最本质的元素，追求清晰、高效与更现代的美学表达：常见手法包括最大化减少视觉杂乱、优先考虑功能性，并以品牌资产为载体，通过叙事传递宏大的品牌理念。但在某些层面，这种设计趋势消弱了品牌的情感共鸣。
“对简约的极致追求，导致部分品牌在跨区域的叙事能力上大打折扣。”
尽管我们不愿回到过去过度修饰的老路（我本人也十分推崇简约设计美学），但对简约的极致追求，确实让部分品牌在跨区域层面的叙事能力上大打折扣。我们始终需要在 “全球统一性” 与 “本土差异性” 之间找到微妙的平衡。对于中国这样的市场，这一点尤为关键：消费者对 “限定款” 的追求、以及 “内卷” 趋势的加剧，意味着品牌亟需具备目标导向的战略调整。竞争激烈的零售环境与蓬勃的创业生态，要求我们为创新预留空间，以持续更新的内容吸引消费者。作为设计师，我们应以 “目标导向”（Intent）的思维模式，推动真正的新一代品牌建设 —— 这与单纯追求简约的设计理念形成鲜明对比。
我刚从法国旅行归来，在一家法式酒吧的经历让我印象深刻：饮酒的仪式感与体验感截然不同，尤其是手持啤酒杯时 —— 更小的杯型、更具仪式感的品鉴体验、远超基础消费品的享受层次……这种体验或许借鉴了葡萄酒文化，让我不禁思考：那些全球性巨头品牌正走向何方？它们能否更灵活地与消费者建立更具意义的连接？
过去八年左右的一系列事件，驱动了我们如今所见的诸多变化。我们都清楚，这段日子充满煎熬，且看不到尽头：英国脱欧、新冠疫情、金融危机、战争…… 这些事件在政治、经济与社会层面引发了深远变革。
千禧一代的极简主义植根于 “简约品牌美学”，这一点在许多 DTC（直接面向消费者）美妆与健康品牌中体现得淋漓尽致，例如 Deciem 旗下的 The Ordinary。
而就在这一背景下，Z 世代登场了 —— 我们见证了 “非刻意设计美学”（undesigned aesthetic）的兴起，以及对极简主义的叛逆。这代人在选择过剩的环境中主张：”我要追随多巴胺的指引，稍作放纵”。他们乐于接受霓虹色彩与字体的碰撞，即便牺牲部分可读性也无妨 —— 重要的是 “这让我感觉如何”。这是一片待探索的新领域。Starface（痘痘贴品牌）与 Alani（能量饮料品牌）等 Z 世代品牌，正是这种态度的典型代表。
因此我不禁思考：我们如今在设计中看到的诸多变化，是否源于两种需求的结合 —— 人们渴望通过自我表达与事物建立更深连接，以及生成式 AI 等创意技术为这种表达提供了可能？设计趋势始终是对更广泛文化现象的回应，也是对人们需求的回应：极简主义曾代表 “真诚与纯粹”；而 maximalist（极繁主义）多巴胺设计的回归，则是对积极情绪的注入，也是在 “人人都想吸引你注意力” 的世界中脱颖而出的方式。未来必将涌现更多新趋势，关键在于懂得 “如何用” 与 “何时用”。
设计中的 “简约” 是文化变迁的产物，但它绝非设计的 “铁律”。“少即是多”（less is more）的格言有其道理，但如今品牌更需拥抱 “新颖性”。我们正处于 “创作者效能时代”—— 值得注意的是，品牌正从 “购买曝光量” 转向 “购买影响力”。这意味着：真正强大的并非被动追随设计趋势，而是明确 “你是谁、你代表什么”，并以此为核心进行高效设计。
这要求我们更精准界定品牌核心元素，同时敏锐捕捉区域文化的变化与演进，以跟上时代步伐。唯有如此，品牌所有者才能释放 “社群” 与 “协作共创” 的力量 —— 这意味着 “适度放手”！这向来不易，因为人类对 “失去” 的恐惧，往往大于对 “获得” 的喜悦。尽管如此，品牌仍需学会与创作者协作，提升品牌效能。
例如，麦当劳 2023 年在 30 个市场推出 “WcDonald’s” 广告活动，拥抱其动漫粉丝群体，为致敬那些长期将麦当劳融入自身创作的艺术家，品牌将经典 “M” 标志倒置，以规避商标侵权问题。
Instagram 让每个人都想成为 “造型师”，TikTok（抖音）让我们化身 “创作者”，而 AI 的出现，使每个人都能成为 “艺术家与创作者”。就在最近，广告界传奇人物 John Hegarty 爵士说过一句深刻的话：“我们都是艺术家，但这并不意味着我们都该举办展览。”（我深表赞同。）
这句话同样适用于 AI 的创意应用：归根结底，“拥有锤子，不代表你就是雕塑家”！我们产出的作品质量，直接取决于我们设定的标准。。对品牌而言，在”保护核心”与”开放创新”之间取得平衡将愈发重要。
归根结底，我们可以追求品牌的一致性与连贯性，但关键在于：你必须明确 “自己代表什么”，并以 “绝对的目标导向” 践行这一核心。唯有如此，你才能拥有足够的信心，采用一种 “无为”（Wu Wei）的态度 —— 这是源自中国两千年前的哲学思想，意为 “顺其自然”。正是在这种开放的空间中，我们才能邀请他人参与，推动互利共赢的协作共创。
对品牌所有者而言，真正的平衡在于：既坚守品牌精髓，又能通过开放合作注入真实性与魔力。