超越模型:品牌架构的本真意义

Esther Hastings

策略合伙人

提到品牌架构，您会联想到什么？

我打赌你首先想到的是那张图表。3 种不同的模型？从品牌化的品牌屋到品牌屋里的的品牌？中间再夹个”勉强凑合”的混合选项？我猜你其次想到的会是一长串理论推敲和深思熟虑。仿佛品牌架构就是构建一套严丝合缝的分类体系，把一切都安排得明明白白、”大功告成”。这些联想如此根深蒂固，恰恰折射出当下多数品牌架构项目确实停留在这种层面。但在我们看来，这些表象掩盖了品牌架构的本真意义。每篇《福布斯》文章都会告诉你品牌架构有四到五种模型 —— 因为从表面看，多数品牌大体上确实符合其中某一种结构。

但这些不过是粗暴简化的解决方案，恰恰掩盖了品牌架构的真正潜力。
卓越的品牌架构，其本意在于解决问题。既包括外部商业问题，例如：如何规划产品线组合以释放未来收益，或如何在红海市场中竞争致胜、在市场整合中占据先机。

同时也要解决内部文化挑战，比如如何让员工清晰认知并自豪于自己在组织中的定位，或如何在通过收购扩张而形成的碎片化业务组合中，找到统一的目标认同。

真正优秀的品牌架构应当以驱动行动为设计初衷。它绝非为架构而架构，而是帮助我们主动、有意识地改变人们思维、感受与行为方式的方法论，是帮助我们设计更好的行为的工具。

因此，评判品牌架构的标准应是其促成变革的实效，而非符合多少理论模型。

品牌架构具备实用性。它往往比推倒重来从零开始更高效（尽管从零开始有时确有必要）。在当今快节奏的商业环境中，卓越的品牌架构需要优先考虑 “快速修复”—— 以最快速度推动行动落地，让企业尽早收获变革红利。它面向未来。这不仅是逻辑化的梳理过程，更是战略灵感的激发。既要思考如何整合当下业务，更要探索如何为未来开辟机遇。这让我们能够提前排演未来，将明日之解付诸今日实践。

品牌架构富有创造性。它绝非对产品与服务进行理性 “分类” 的机械操作，而是对品牌主张的传播实践。让品牌核心理念深度融入每个环节，而非生硬附加。关键在于，品牌架构是 “永续迭代” 的动态系统。那些静态模型容易让人误以为存在终极答案（就像宇宙终极问题的答案是42一样），但真相是：品牌架构永无终点。只要企业存在创新管线、竞争对手与客户需求，就必须持续关注架构优化。如同品牌本身，架构需要深植于行业与文化土壤中，时刻映射并响应周遭世界的变化。品牌架构必须具备敏捷性，本质上应被视为 持续迭代的”测试版”。对我们而言，这正是其魅力所在：既能通过构建当先有效的系统获得理性满足，又能在想象中捕捉变动未来的机遇。这种能力，正是为品牌设计更美好未来的核心所在。