本文最初于 2025 年6月10日发布于CreativePool。
当一家像 Elmwood这样历史悠久、获奖无数的设计咨询机构决定进行品牌重塑时，这不仅仅是更换标识或色彩系统那么简单。这是从内到外对重塑品牌形象。
全球首席执行官Daniel Binns 和全球执行创意总监 Andy Lawrence 目标并非只是刷新 Elmwood 的形象，而是要重新定义其使命。这场变革始于从传统包装设计业务的战略转型，最终蜕变为一家全方位的体验设计咨询机构。在这次独家幕后探访中，他们分享了全新的 Elmwood —— 一个植根于“目的性、商业影响力和大胆思维为核心”的品牌是如何诞生的。
品牌重塑的核心诉求是什么？
我们希望向外界展示，Elmwood 已从过去主要被视为消费包装设计机构，转型为一家全方位的体验设计咨询公司。我们以动态的品牌世界观为核心，为全球领先的消费、企业和医疗健康领域的企业提供服务。
最初的方案提案/头脑风暴阶段进展如何？
我们深知，这绝不能仅仅是品牌形象的刷新，而必须是业务的端到端转型。因此，我们从梳理公司的”内部架构”入手，确保团队拥有统一的愿景和文化，并拓展了业务能力，以便在所有四个工作室都能交付企业品牌工作和体验设计项目，同时配备了合适的领导团队、组织架构和工作流程。
在构建视觉体系时，我们对 Elmwood 的品牌历史进行了评估，确保既立足过去，又着眼未来。特意恢复 Elmwood 经典的 “亮绿色” 就是这一理念的体现。
描述品牌的使命及其目标受众
我们与众多客户及潜在客户（包括首席营销官、品牌与营销负责人、资深设计主管等）进行了交流，了解他们如今对一家世界级策略品牌设计机构的需求。
他们明确表示，归根解读，他们希望每个项目都能带来可衡量的商业成果。他们需要的合作伙伴不仅要具备自身所不具备的品牌专业知识和创意水准，还要能成为强有力的协作方，共同打造合适的解决方案。
我们希望在 “全球最具实效设计机构” 这一传统优势的基础上更进一步 ——Elmwood 曾斩获的DBA实效奖数量超过任何其他机构。但如今，我们要将这一优势融入更全面的商业影响力叙事中。
同时，我们也认识到员工是至关重要的利益相关者，因此在整个过程中让他们全程参与：通过三场全球大型全员会议，我们分享了初步构想、初稿及最终方案。
品牌重塑方案背后的思考是什么？
45 年来，Elmwood 始终是一家专注于卓越设计品质、具有创业精神的的企业。我们希望保留那份热情、敏捷和积极进取的精神，同时赋予品牌更周全、精致的形象 —— 更具目标性。
我们与全球众多顶尖且极具挑战性的客户合作，从玛氏（Mars）、可口可乐（Coca-Cola）、联合利华（Unilever），到壳牌（Shell）、赫力昂（Haleon）和 特许金融分析师协会(CFA)等。在他们眼中，我们是深思熟虑、成熟的合作伙伴，能够在他们业务的各个层面进行引领和挑战。我们希望将这种专业性注入新的品牌形象中。
“目的性” 这一理念在新品牌的图形语言中得到了清晰体现。我们明确希望打造一个更具目的性的 “e” 标志，以呼应新使命的核心 —— 用大胆的笔触穿透喧嚣与困惑。
在项目过程中有哪些新的收获？
我想这更像是一次重新认知：永远不要固守最初的想法，要允许事物自然演变。我们最初的理念是围绕 “Design Better”（设计更优）展开构思，后来演变为 “Better by Design”（因设计而更好）。当我们向团队分享这一想法时，有人说：“我很喜欢这种‘一切皆有意为之’的感觉。”
我们停顿了一下，意识到这其实是一个更宏大的理念！随后我们尝试了 “Building brands with intent that are better by design”（以目的性打造品牌，因设计而卓越），但很快意识到这仍局限于最初的框架。而最具力量的核心理念念就是“目的性”，因此最终确定为简洁的 “Building Brands With Intent”（谋定而动，品牌致远）。
最大的挑战是什么？如何克服？
这向来是最难的事 —— 为自己做品牌设计，就像“鞋匠的孩子没鞋穿” 的老话应验了！客户的工作总是优先的。永恒的挑战在于如何推动项目持续前进，同时与日常业务保持足够的距离，以便客观、清晰地审视一切。
希望这次重塑为品牌带来什么？
我们希望人们以全新的视角看待 Elmwood：一家专注于体验设计的机构，服务于全球消费、企业和医疗健康品牌，以深厚的战略逻辑为支撑，打造卓越的创意作品。兼具拼搏精神与不拘小节，同时又不失成熟与优雅，又能为客户带来可衡量的影响力。
在品牌重塑过程中，是否有关于品牌的意外洞察或发现？
一个有趣的现象是：团队中许多资深成员不认可的方案，却能与年轻员工产生强烈共鸣！因此，在有效推进工作的过程中，如何平衡变革需求与历史根基成为重要课题。
如何确保新品牌形象既能与现有受众产生共鸣，又能吸引新受众？
我们与客户和内部有影响力的人士进行了持续对话，确保在每一步都有强有力的声音支持这项新方案。