为什么连贯性比一致性更具根本优势？
Ambrish Chaudhry
亚洲策略主管
现如今市场营销人员正处于困境之中。
社交媒体上自发形成的氛围，其影响力可能与品牌多年精心打造的独特资产不相上下。广告正迅速趋向超现实主义风格 —— 就像今年超级碗广告中展现的那样：海豹演奏得很出色…… 一只海豹和胡子从窗户上飞过。与多元化、公平性和包容性（DE&I）相关的目标导向型品牌塑造，正逐渐成为后视镜中遥远的小点。个人崇拜正迅速取代品牌多年苦心经营的形象。
套用一部伟大文学作品的说法，这是最好的时代，也是最坏的时代。虽然还没到彻底撕掉规范手册的时候，但更新规则肯定是有必要的。因此，以下是在 “后品牌时代” 推动品牌持续增长的一些思考。
长期以来，一致性一直被视为品牌建设的缩影。通过反复做同一件事来积累宝贵的品牌资产，并确保品牌曝光的最佳回报。尽管这一观点在很大程度上是正确的（正如许多正努力维持市场存在感的昔日行业巨头所证明的那样），但灵活性同样具有重要意义。
经验表明，全渠道策略是投资回报率的最大倍增器，可最大限度地优化广告支出。然而，在不同触点以相同方式使用相同品牌资产，必然会导致品牌被受众忽视。如今，品牌需要具备内在的灵活性，以便在不同媒体上与不同受众进行差异化沟通，而品牌资产也需要为此做好相应规划。
最佳的品牌指导手册不会束缚创造力，也不会将一致性奉为不可动摇的准则。事实上，这些原则应成为 “沙盒”，允许在忠实于品牌核心的前提下进行不同的排列组合，从而创造出多样且令人愉悦的呈现形式，持续吸引受众。想想那些最优秀的品牌及其沟通方式——你甚至不必看到它们的 logo，就能识别出其传递的信息。情感基调、表达调性、声音体验、摄影风格等多个维度共同发力，让品牌信息鲜活起来。而关键在于，这些元素的运用通常并非千篇一律。例如，尽管爱彼迎（Airbnb）的品牌形象围绕 “家在四方”（belong anywhere）展开，但其传达这一理念的方式因不同文化、用户体验和市场趋势而存在显著差异，不过人们仍能明确识别出这是爱彼迎（Airbnb）的品牌。
与品牌类似，拥有这些品牌的企业也迫切需要灵活性。从调整价格定位，到与其他品牌和艺术家合作，再到限时优惠，企业有多种需求要从其最宝贵的资产之一 ：所拥有的品牌中提取价值。然而，以单一方式应用上述品牌往往会使可信度受损至无法修复的地步。通常，品牌此时能扮演的最佳角色是退居幕后。
许多历史悠久的品牌正面临着千刀万剐的般的消亡危机。这边有手工匠造产品的冲击，那边有网红背书新品的挑战，再加上竞争性创新的涌现，品牌突然之间就有了被市场边缘化的风险。这并非意味着信任不再重要，而是如今除了 “传统” 之外，还有许多新的信任标志。从对客户体验的精准聚焦，到创新包装设计，再到颠覆品类的新形态产品等，如今建立信任的方式有很多种捷径。因此，如果你是一个领先品牌，需要抵御竞争浪潮的冲击，那就应该思考 “传承” 而非 “传统”。传承是对品牌多年来许下并践行的承诺的一种铭记。尽管承诺的外在表现形式可能会改变，但其核心本质始终不变。
要打破规则，首先要掌握规则。品牌界正在兴起一股浪潮：有选择地对自身品牌资产进行 “颠覆性创新”。想想肯德基著名的 “FCK” 广告，或是百事可乐的快餐组合营销；多年来对品牌资产的严格坚守，有时反而能在偶尔愿意打破规则时成就经典。
这就是核心要点：尽管作为营销人员，我们总是被教导要遵循 “一致性” 这一权威法则，但 “连贯性” 才是通往品牌持久共鸣的幽径。如同真正的北极星，指引我们回归品牌建设的本源，专注于打动和取悦受众的核心法则。这正是对抗我们正以惊人速度滑向的AI同质化泥潭的最佳解药。