超越文化即兴的品牌初心
Marti Rosenberger
纽约办公室 高级策略师
各行各业的品牌正竞相追逐文化共鸣，通过品牌联名、KOL合作、创意营销、社交媒体运营与产品创新等方式激活文化势能。这些举措的核心，是借助潮流趋势实现时效性、共情力与真实感的共鸣。爆款效应的呈现形式多种多样，无论是流量曝光、大众认知度提升，还是树立新的行业范式，都可视为成功。随着消费者期望值的升级，品牌必须采取更具战略性的传播策略才能真正建立连接。成功的定义已不再是抢占潮流先机，而是成为把趋势玩得最透彻的品牌。把握三大关键消费行为特征，将助力品牌实现精准出击。
当消费者被海量信息包围时，他们会变得愈发敏锐且挑剔，任何违和感都会被迅察觉。若品牌被视为纯粹借势营销或缺乏稳定的品牌内核，不仅会削弱消费者信任，更难以建议品牌与用户之间的连结。以Van Leeuwen冰淇淋为例，它以持续制造惊喜的方式抓住消费者注意力。从创立之初，品牌就专注于为大众打造高品质的创新口味。在没有广告预算的情况下，仅凭借产品力和自然口碑积累声誉。消费者早已习惯它那些”自带营销噱头”的非常规联名——无论是跨界合作还是限定口味，总能引发两极分化的热议，反而强化了品牌对冰淇淋的独特诠释。虽然并非所有口味都迎合大众，但消费者显然为这种大胆独特的品牌态度买单。
潮流本质上是转瞬即逝的，因此借势营销需要一种时效且深思熟虑的策略。既要制造即时爆点，又不能背离品牌内核。执行得当的营销活动能成为品牌价值的延伸，但若与核心定位不符，反而会适得其反：既损害可信度，又会让品牌淹没在同类竞争中。以Glossier为例，这个品牌精心构建了高度统一的品牌美学。它以亲民包容的方式聚焦护肤领域，不仅打造了极具共鸣的美妆美学，更塑造了极具辨识度的品牌形象。品牌从博客起家的基因，体现在与受众真诚对话的互动中。其核心理念贯穿所有接触点：从启用真实顾客的营销活动、产品发布、包装设计到门店体验，都像是品牌核心的自然延伸。这让消费者很容易与品牌建立连接并持续复购。
消费者能迅速察觉品牌是否 “刻意讨好”， 他们期待品牌呈现出自然不做作的姿态。要实现这一点，品牌互动必须显得自然天成、发自本能，绝不能带有勉强或造作的痕迹。当品牌行为显得过度设计，就可能给人廉价或急切的负面印象。以奢侈品牌Jacquemus为例，其标新立异的营销总能以正确方式引爆话题。无论是通过电脑生成动画技术、户外广告还是时装周上的大胆创意，品牌都能将当代潮流无缝融入文化呈现与产品设计中。该品牌每个细节都体现着其宏大愿景：创造兼具创新、优雅与原创性的艺术单品，同时绝不妥协品质与细节把控。尽管借势潮流与文化植入没有放之四海皆准的公式，但有一点可以肯定：那些既能精准把握当下脉搏，又能保持真实本色的品牌，最往往最具持久影响力。
因此，明确品牌的初心有助于保持品牌行为的一致性，坚守品牌价值观，并为消费者呈现真正纯粹的品牌体验。