既做标杆品牌，更做代言品牌

在中国，“网红”（拼音为 wang hong）一词有两种解读方式。作为名词，它指社交媒体上的意见领袖；作为形容词，它用于描述现象级流行趋势（例如，在网络爆红的酒店或蛋糕可被称为 “网红酒店” 或 “网红蛋糕”）。

过去几年里，客户常挂在嘴边的一句话是：”我们要打造网红品牌。”彼时，一万篇小红书种草能成就爆款单品，百条短视频能成功塑造一个品牌，头部主播一场直播就能让品牌跻身热搜。成为网红品牌意味着客流暴增、销量猛涨、用户自发分享，它们是当之无愧的”流量担当”与”销售冠军”。

而现如今，客户的态度正在转变，他们说：“我们的品牌不能只做网红品牌。” 许多曾凭借流量爆红的品牌，因过度依赖曝光而忽视提升品牌力与产品品质，最终在获客成本持续攀升的激烈竞争中，被消费者贴上 “劣质” 标签，陷入昙花一现的困局。

这是一个 “流量为王 “的时代。消费者很容易被流量吸引，却会淡忘品牌本身。对那些成为网红的品牌而言，与其沉醉于转瞬即逝的光环，更应思考如何成为长胜将军。

香水行业就是一个有趣的例子。尽管中国的香氛文化可追溯至春秋时期，但在历史上，香水一直是贵族阶层品味与身份的象征。然而在过去二十年里，随着越来越多海外品牌涌入中国市场，香水已逐渐从奢侈品转变为日常消费品。

因此，中国香水市场长期被国际品牌占据。直到 2018 年，受东方文化启发的中国品牌「观夏」另辟蹊径，以引发国人深度共鸣的中国植物香调打开市场缺口，迅速成为备受认可的网红品牌。六年后，当无数跟风者涌入东方香调赛道又黯然退场时，唯有观夏历久弥新。如今，人们不再仅将观夏视为网红品牌，更将其誉为东方美学的代表品牌。

根植东方美学的观夏，构建了完整的产品与内容体系。每个产品系列都在讲述着东方文化、艺术与历史的故事。例如经典系列”昆仑煮雪”灵感源自中国神山昆仑山脉，将自然的壮阔与木屋的暖意封存在小小瓶身中。其叙事描绘出鲜活场景：”风雪夜归人，听风携雪，屋内柴火噼啪。”03号香调仿佛昆仑之巅的积雪融化成涓涓溪流，携带着亚寒带针叶林的树脂香气，流入围炉夜话的亲友杯中。

观夏深谙东方美学中 “含蓄雅致” 的精髓，从传统文化的深厚底蕴中汲取灵感，捕捉并提炼出简约而具标志性的文字与视觉符号，构建起完整的品牌宇宙。从产品命名、包装设计、视觉叙事，到线下门店的多感官体验，观夏在所有品牌触点上始终如一地诠释着 “东方美学”。

观夏从”昙花一现的网红品牌”蜕变为”历久弥新的代言品牌”，其核心在于对”复兴东方文化”这一初心的坚守。通过抽象的香调，品牌唤醒消费者心中尘封已久的记忆，让永恒的文化遗产瑰宝以香气为载体，被世界重新发现与拥抱。

香味可以被复制，潮流会不断演变，更多网红品牌将随时代更迭涌现。然而，唯有坚守不变的品牌初心，才能在持续的变革中始终吸引消费者的关注，在动荡中保持笃定的方向。一个品牌品牌的追求不应是成为一时吸睛的网红，而应追求持续的成功。不盲目追随潮流，而是忠于品牌初心，与我们共同创造未来趋势。这正是我们 “以初心塑造品牌” 的理念。

参考来源：

1.《网红品牌不再 “廉价”》

2. 百度百科

3. 知乎《嗅觉经济：嗅出一片新蓝海》