本文最初于 2025 年6月10日发布于CreativePool。

当一家像 Elmwood这样历史悠久、获奖无数的设计咨询机构决定进行品牌重塑时，这不仅仅是更换标识或色彩系统那么简单。这是从内到外对重塑品牌形象。

全球首席执行官Daniel Binns 和全球执行创意总监 Andy Lawrence 目标并非只是刷新 Elmwood 的形象，而是要重新定义其使命。这场变革始于从传统包装设计业务的战略转型，最终蜕变为一家全方位的体验设计咨询机构。在这次独家幕后探访中，他们分享了全新的 Elmwood —— 一个植根于“目的性、商业影响力和大胆思维为核心”的品牌是如何诞生的。

品牌重塑的核心诉求是什么？

我们希望向外界展示，Elmwood 已从过去主要被视为消费包装设计机构，转型为一家全方位的体验设计咨询公司。我们以动态的品牌世界观为核心，为全球领先的消费、企业和医疗健康领域的企业提供服务。

最初的方案提案/头脑风暴阶段进展如何？

我们深知，这绝不能仅仅是品牌形象的刷新，而必须是业务的端到端转型。因此，我们从梳理公司的”内部架构”入手，确保团队拥有统一的愿景和文化，并拓展了业务能力，以便在所有四个工作室都能交付企业品牌工作和体验设计项目，同时配备了合适的领导团队、组织架构和工作流程。

在构建视觉体系时，我们对 Elmwood 的品牌历史进行了评估，确保既立足过去，又着眼未来。特意恢复 Elmwood 经典的 “亮绿色” 就是这一理念的体现。

描述品牌的使命及其目标受众

我们与众多客户及潜在客户（包括首席营销官、品牌与营销负责人、资深设计主管等）进行了交流，了解他们如今对一家世界级策略品牌设计机构的需求。

他们明确表示，归根解读，他们希望每个项目都能带来可衡量的商业成果。他们需要的合作伙伴不仅要具备自身所不具备的品牌专业知识和创意水准，还要能成为强有力的协作方，共同打造合适的解决方案。

我们希望在 “全球最具实效设计机构” 这一传统优势的基础上更进一步 ——Elmwood 曾斩获的DBA实效奖数量超过任何其他机构。但如今，我们要将这一优势融入更全面的商业影响力叙事中。

同时，我们也认识到员工是至关重要的利益相关者，因此在整个过程中让他们全程参与：通过三场全球大型全员会议，我们分享了初步构想、初稿及最终方案。

品牌重塑方案背后的思考是什么？

45 年来，Elmwood 始终是一家专注于卓越设计品质、具有创业精神的的企业。我们希望保留那份热情、敏捷和积极进取的精神，同时赋予品牌更周全、精致的形象 —— 更具目标性。

我们与全球众多顶尖且极具挑战性的客户合作，从玛氏（Mars）、可口可乐（Coca-Cola）、联合利华（Unilever），到壳牌（Shell）、赫力昂（Haleon）和 特许金融分析师协会(CFA)等。在他们眼中，我们是深思熟虑、成熟的合作伙伴，能够在他们业务的各个层面进行引领和挑战。我们希望将这种专业性注入新的品牌形象中。

“目的性” 这一理念在新品牌的图形语言中得到了清晰体现。我们明确希望打造一个更具目的性的 “e” 标志，以呼应新使命的核心 —— 用大胆的笔触穿透喧嚣与困惑。

在项目过程中有哪些新的收获？

我想这更像是一次重新认知：永远不要固守最初的想法，要允许事物自然演变。我们最初的理念是围绕 “Design Better”（设计更优）展开构思，后来演变为 “Better by Design”（因设计而更好）。当我们向团队分享这一想法时，有人说：“我很喜欢这种‘一切皆有意为之’的感觉。”

我们停顿了一下，意识到这其实是一个更宏大的理念！随后我们尝试了 “Building brands with intent that are better by design”（以目的性打造品牌，因设计而卓越），但很快意识到这仍局限于最初的框架。而最具力量的核心理念念就是“目的性”，因此最终确定为简洁的 “Building Brands With Intent”（谋定而动，品牌致远）。

最大的挑战是什么？如何克服？

这向来是最难的事 —— 为自己做品牌设计，就像“鞋匠的孩子没鞋穿” 的老话应验了！客户的工作总是优先的。永恒的挑战在于如何推动项目持续前进，同时与日常业务保持足够的距离，以便客观、清晰地审视一切。

希望这次重塑为品牌带来什么？

我们希望人们以全新的视角看待 Elmwood：一家专注于体验设计的机构，服务于全球消费、企业和医疗健康品牌，以深厚的战略逻辑为支撑，打造卓越的创意作品。兼具拼搏精神与不拘小节，同时又不失成熟与优雅，又能为客户带来可衡量的影响力。

在品牌重塑过程中，是否有关于品牌的意外洞察或发现？

一个有趣的现象是：团队中许多资深成员不认可的方案，却能与年轻员工产生强烈共鸣！因此，在有效推进工作的过程中，如何平衡变革需求与历史根基成为重要课题。

如何确保新品牌形象既能与现有受众产生共鸣，又能吸引新受众？

我们与客户和内部有影响力的人士进行了持续对话，确保在每一步都有强有力的声音支持这项新方案。

在信息碎片化、注意力稀缺的时代，千篇一律的创意注定被淹没。如今的消费者滑动屏幕的速度飞快，跳过广告的速度更快，遗忘速度更是快得惊人。若品牌无法被瞬间识别，就可能面临被张冠李冠李戴的风险——甚至更糟的是，彻底消失在受众的视野中。

这正是独特品牌资产的重要性所在。它们并非流行语或任务清单上的勾选项，而是将品牌锚定在消费者心智中的强大记忆结构。简而言之，它们是当今有效营销的基石。

在Elmwood，我们以”品牌动能创意”（Brand Out Creative）践行这一理念——通过让品牌资产在现实世界中鲜活呈现，确保它们不仅存在于指导手册里，更能在动态传播场景中引发共鸣。

心智可得性驱动增长

我们深度借鉴南澳大学商学院埃伦伯格-巴斯市场营销科学研究所（Ehrenberg-Bass Institute）的实证研究：品牌增长源于心智可得性与物理可得性的双重提升。

心智可得性意味着在消费场景中能被轻松唤起。它不仅是令人难忘的标语（尽管我们也精于此道），更需要构建并持续部署视觉、语言、声音等多维线索——这些能跨越时间、渠道和场景触发品牌认知的符号。

Logo、色彩、形象角色、字体、音效、标语…这些不仅是创意资产，更是品牌信号。你使用它们的频率越高、一致性越强，品牌在记忆中的留存就越深刻。在注意力争夺战中，“记忆流畅性” 才是制胜关键。

一致性优于新奇性

关键在于：即便是最出色的品牌资产，也常常未被充分利用。

营销活动往往追求新奇效应，但实证研究表明，真正带来成效的是一致性。成功的品牌不会每次推倒重来，而是通过持续积累构建品牌世界的意义编码。唯有如此，才能打造真正具有影响力的品牌。

这些资产不仅是Logo或声音，更是认知捷径、记忆触发器。是在受众阅读或聆听任何文字之前，它们就能传递品牌身份的信号。

创意回报

当品牌资产在所有触点被持续应用时，即使触达范围有限，内容效能也会显著提升。

我们已亲眼见证其效益：

• 创意疲劳速率减缓——重复曝光会强化熟悉度与影响力。
• 内容生产更高效——核心资产已准备就绪，无需反复创建。
• 效果改善——从品牌回忆率到点击率再到投资回报率，均有提升。

这绝非以牺牲创意为代价。恰恰相反，规则不是创意的束缚，而是锐化创意的工具。品牌世界越独特，创意发挥的空间就越大。

无论是6秒广告、TikTok视频还是店内陈列，创意的核心挑战始终如一：让受众每次都能清晰无误地认出 “这就是你”。

因为当消费者准备购买时，他们很少选择“最好的”品牌，而是选择他们“记得住的”那个。

在行业深耕 15 年左右的人，想必都见证过一个清晰的创意周期对我们经手的品牌产生的深远影响。

20 世纪 90 年代至 21 世纪初，过度造型、明星特写与 Photoshop 修饰的潮流催生了新的美学可能，但毫不意外，这一趋势逐渐式微 —— 令人略感欣慰的是，它最终被一个更简约、更具正念的设计时代所取代。品牌标识设计自此变得更具符号特征，能更清晰地传递核心信息。

这种向极简主义的演进，可视为对数字时代日益复杂的环境、以及从大屏到小屏场景迁移的直接回应。在信息过载的世界里，消费者渴望清晰的视觉体验与便捷的交互逻辑。

这一 “极简主义品牌设计时代” 的核心，是将品牌视觉标识简化至最本质的元素，追求清晰、高效与更现代的美学表达：常见手法包括最大化减少视觉杂乱、优先考虑功能性，并以品牌资产为载体，通过叙事传递宏大的品牌理念。但在某些层面，这种设计趋势消弱了品牌的情感共鸣。

“对简约的极致追求，导致部分品牌在跨区域的叙事能力上大打折扣。”

尽管我们不愿回到过去过度修饰的老路（我本人也十分推崇简约设计美学），但对简约的极致追求，确实让部分品牌在跨区域层面的叙事能力上大打折扣。我们始终需要在 “全球统一性” 与 “本土差异性” 之间找到微妙的平衡。对于中国这样的市场，这一点尤为关键：消费者对 “限定款” 的追求、以及 “内卷” 趋势的加剧，意味着品牌亟需具备目标导向的战略调整。竞争激烈的零售环境与蓬勃的创业生态，要求我们为创新预留空间，以持续更新的内容吸引消费者。作为设计师，我们应以 “目标导向”（Intent）的思维模式，推动真正的新一代品牌建设 —— 这与单纯追求简约的设计理念形成鲜明对比。

我刚从法国旅行归来，在一家法式酒吧的经历让我印象深刻：饮酒的仪式感与体验感截然不同，尤其是手持啤酒杯时 —— 更小的杯型、更具仪式感的品鉴体验、远超基础消费品的享受层次……这种体验或许借鉴了葡萄酒文化，让我不禁思考：那些全球性巨头品牌正走向何方？它们能否更灵活地与消费者建立更具意义的连接？

过去八年左右的一系列事件，驱动了我们如今所见的诸多变化。我们都清楚，这段日子充满煎熬，且看不到尽头：英国脱欧、新冠疫情、金融危机、战争…… 这些事件在政治、经济与社会层面引发了深远变革。

千禧一代的极简主义植根于 “简约品牌美学”，这一点在许多 DTC（直接面向消费者）美妆与健康品牌中体现得淋漓尽致，例如 Deciem 旗下的 The Ordinary。

而就在这一背景下，Z 世代登场了 —— 我们见证了 “非刻意设计美学”（undesigned aesthetic）的兴起，以及对极简主义的叛逆。这代人在选择过剩的环境中主张：”我要追随多巴胺的指引，稍作放纵”。他们乐于接受霓虹色彩与字体的碰撞，即便牺牲部分可读性也无妨 —— 重要的是 “这让我感觉如何”。这是一片待探索的新领域。Starface（痘痘贴品牌）与 Alani（能量饮料品牌）等 Z 世代品牌，正是这种态度的典型代表。

因此我不禁思考：我们如今在设计中看到的诸多变化，是否源于两种需求的结合 —— 人们渴望通过自我表达与事物建立更深连接，以及生成式 AI 等创意技术为这种表达提供了可能？设计趋势始终是对更广泛文化现象的回应，也是对人们需求的回应：极简主义曾代表 “真诚与纯粹”；而 maximalist（极繁主义）多巴胺设计的回归，则是对积极情绪的注入，也是在 “人人都想吸引你注意力” 的世界中脱颖而出的方式。未来必将涌现更多新趋势，关键在于懂得 “如何用” 与 “何时用”。

设计中的 “简约” 是文化变迁的产物，但它绝非设计的 “铁律”。“少即是多”（less is more）的格言有其道理，但如今品牌更需拥抱 “新颖性”。我们正处于 “创作者效能时代”—— 值得注意的是，品牌正从 “购买曝光量” 转向 “购买影响力”。这意味着：真正强大的并非被动追随设计趋势，而是明确 “你是谁、你代表什么”，并以此为核心进行高效设计。

这要求我们更精准界定品牌核心元素，同时敏锐捕捉区域文化的变化与演进，以跟上时代步伐。唯有如此，品牌所有者才能释放 “社群” 与 “协作共创” 的力量 —— 这意味着 “适度放手”！这向来不易，因为人类对 “失去” 的恐惧，往往大于对 “获得” 的喜悦。尽管如此，品牌仍需学会与创作者协作，提升品牌效能。

例如，麦当劳 2023 年在 30 个市场推出 “WcDonald’s” 广告活动，拥抱其动漫粉丝群体，为致敬那些长期将麦当劳融入自身创作的艺术家，品牌将经典 “M” 标志倒置，以规避商标侵权问题。

Instagram 让每个人都想成为 “造型师”，TikTok（抖音）让我们化身 “创作者”，而 AI 的出现，使每个人都能成为 “艺术家与创作者”。就在最近，广告界传奇人物 John Hegarty 爵士说过一句深刻的话：“我们都是艺术家，但这并不意味着我们都该举办展览。”（我深表赞同。）

这句话同样适用于 AI 的创意应用：归根结底，“拥有锤子，不代表你就是雕塑家”！我们产出的作品质量，直接取决于我们设定的标准。。对品牌而言，在”保护核心”与”开放创新”之间取得平衡将愈发重要。

归根结底，我们可以追求品牌的一致性与连贯性，但关键在于：你必须明确 “自己代表什么”，并以 “绝对的目标导向” 践行这一核心。唯有如此，你才能拥有足够的信心，采用一种 “无为”（Wu Wei）的态度 —— 这是源自中国两千年前的哲学思想，意为 “顺其自然”。正是在这种开放的空间中，我们才能邀请他人参与，推动互利共赢的协作共创。

对品牌所有者而言，真正的平衡在于：既坚守品牌精髓，又能通过开放合作注入真实性与魔力。

Jackson Ong
新加坡策略总监

让我们直面一个残酷现实：消费者对品牌的信任已今非昔比。普华永道的《2024年信任度调查》显示：90%的企业高管认为自家公司备受信赖，但仅有30%的消费者持相同看法。

然而，在全球各地的董事会里，品牌仍在追逐下一个 “闪亮目标”—— 纷纷搭上人工智能的营销噱头，用虚假价值观粉饰广告营销活动，沉溺于品牌营销与效果营销的永恒口水战。最终造就了什么？市场陷入一片同质化的营销红海，品牌差异化沦为纸上谈兵而非果断的行动落地。

我们该如何破局？

答案并非堆砌更多框架、流行术语或复杂理论，而在于回归品牌目标—— 这一根本思维模式，将真正有影响力的品牌与平庸之辈区隔开来。

在Elmwood，我们坚信真正具备目标的品牌会拥抱关键的思维转变，这些转变往往颠覆行业传统的认知：

从品牌固化 → 到刚柔并济的品牌之道

• 摒弃刻板的一致性吧。当今最具战略目标的品牌都在以 “连贯性” 实现灵活应变 —— 它们在不同渠道、形式和文化场景中不断变形，却始终保有鲜明的品牌灵魂。耐克从不在所有触点上机械地重复相同的视觉风格、语调或执行方式，而是有目标地进行适配调整：无论是励志的 “Just Do It” 广告口号，还是以运动员为核心的故事叙事，抑或是高度本地化的内容创作。

从编造使命 → 转向明智利己

• 卓越品牌从不盲目追逐社会议题，而是寻找消费者价值与自身商业利益的黄金交叉点。Carousell并非为了宣扬循环经济而宣扬，而是构建买卖双方共赢的二手交易生态。它们的可持续发展叙事绝非道德作秀，而是实实在在的商业竞争优势。

从产品功能 → 到人文体验

• 真正强大的品牌从不空喊 更快、更强、更好，而是精心打造能让人们产生情感共鸣的体验。红牛贩卖的不是能量饮料，而是人类突破极限的可能；苹果营销的不是技术参数，将创新的力量具像化。这些品牌早已超越品类竞争，成为文化符号。

那么，如何确保你的品牌在运营中具备真正的目标？

答案藏在以下四个基本问题中。这些并非是一套仅供浏览即忘的营销理论，而是在差异化决定生死的新时代，它们是创建品牌的首要原则。

问题1.品牌在人们生活中扮演何种至关重要的角色？

• 你的品牌不仅是产品或服务，更非普通商品。它在目标受众的日常现实中扮演着什么角色？它能产生哪些更重要的影响呢？

问题2.品牌明确的对手是谁？

• 强大的品牌不仅代表着某种主张，更重要的是，它明确反对某种事物。品牌在哲学层面的对手是谁？定义对手并非指狭隘的行业竞争，而是做出能引发文化共鸣的宣言。

问题3.品牌的 “创始传奇” 是什么？

• 每个品牌都有起源故事，但卓越的品牌会充分挖掘并善用这一故事。精心打造的创始传奇不仅仅是故事，更是为品牌注入真实性的战略内核。

问题4.品牌要解决何种问题？

• 最具影响力的品牌往往能调和传统认知中相互矛盾的两种价值。能够解决问题已经很了不起了，更能证明品牌为何不可或缺。

让企业中合适的成员带着目标与信念回答这些问题，你将打造的不止是一个品牌，而是真正有价值的商业存在。

Esther Hastings

策略合伙人

提到品牌架构，您会联想到什么？

我打赌你首先想到的是那张图表。3 种不同的模型？从品牌化的品牌屋到品牌屋里的的品牌？中间再夹个”勉强凑合”的混合选项？我猜你其次想到的会是一长串理论推敲和深思熟虑。仿佛品牌架构就是构建一套严丝合缝的分类体系，把一切都安排得明明白白、”大功告成”。这些联想如此根深蒂固，恰恰折射出当下多数品牌架构项目确实停留在这种层面。但在我们看来，这些表象掩盖了品牌架构的本真意义。每篇《福布斯》文章都会告诉你品牌架构有四到五种模型 —— 因为从表面看，多数品牌大体上确实符合其中某一种结构。

但这些不过是粗暴简化的解决方案，恰恰掩盖了品牌架构的真正潜力。
卓越的品牌架构，其本意在于解决问题。既包括外部商业问题，例如：如何规划产品线组合以释放未来收益，或如何在红海市场中竞争致胜、在市场整合中占据先机。

同时也要解决内部文化挑战，比如如何让员工清晰认知并自豪于自己在组织中的定位，或如何在通过收购扩张而形成的碎片化业务组合中，找到统一的目标认同。

真正优秀的品牌架构应当以驱动行动为设计初衷。它绝非为架构而架构，而是帮助我们主动、有意识地改变人们思维、感受与行为方式的方法论，是帮助我们设计更好的行为的工具。

因此，评判品牌架构的标准应是其促成变革的实效，而非符合多少理论模型。

品牌架构具备实用性。它往往比推倒重来从零开始更高效（尽管从零开始有时确有必要）。在当今快节奏的商业环境中，卓越的品牌架构需要优先考虑 “快速修复”—— 以最快速度推动行动落地，让企业尽早收获变革红利。它面向未来。这不仅是逻辑化的梳理过程，更是战略灵感的激发。既要思考如何整合当下业务，更要探索如何为未来开辟机遇。这让我们能够提前排演未来，将明日之解付诸今日实践。

品牌架构富有创造性。它绝非对产品与服务进行理性 “分类” 的机械操作，而是对品牌主张的传播实践。让品牌核心理念深度融入每个环节，而非生硬附加。关键在于，品牌架构是 “永续迭代” 的动态系统。那些静态模型容易让人误以为存在终极答案（就像宇宙终极问题的答案是42一样），但真相是：品牌架构永无终点。只要企业存在创新管线、竞争对手与客户需求，就必须持续关注架构优化。如同品牌本身，架构需要深植于行业与文化土壤中，时刻映射并响应周遭世界的变化。品牌架构必须具备敏捷性，本质上应被视为 持续迭代的”测试版”。对我们而言，这正是其魅力所在：既能通过构建当先有效的系统获得理性满足，又能在想象中捕捉变动未来的机遇。这种能力，正是为品牌设计更美好未来的核心所在。

Ambrish Chaudhry
亚洲策略总监

现如今市场营销人员正处于困境之中。

社交媒体上自发形成的氛围，其影响力可能与品牌多年精心打造的独特资产不相上下。广告正迅速趋向超现实主义风格 —— 就像今年超级碗广告中展现的那样：海豹演奏得很出色…… 一只海豹和胡子从窗户上飞过。与多元化、公平性和包容性（DE&I）相关的目标导向型品牌塑造，正逐渐成为后视镜中遥远的小点。个人崇拜正迅速取代品牌多年苦心经营的形象。

套用一部伟大文学作品的说法，这是最好的时代，也是最坏的时代。虽然还没到彻底撕掉规范手册的时候，但更新规则肯定是有必要的。因此，以下是在 “后品牌时代” 推动品牌持续增长的一些思考。

1.统一的 > 一致的

长期以来，一致性一直被视为品牌建设的缩影。通过反复做同一件事来积累宝贵的品牌资产，并确保品牌曝光的最佳回报。尽管这一观点在很大程度上是正确的（正如许多正努力维持市场存在感的昔日行业巨头所证明的那样），但灵活性同样具有重要意义。

经验表明，全渠道策略是投资回报率的最大倍增器，可最大限度地优化广告支出。然而，在不同触点以相同方式使用相同品牌资产，必然会导致品牌被受众忽视。如今，品牌需要具备内在的灵活性，以便在不同媒体上与不同受众进行差异化沟通，而品牌资产也需要为此做好相应规划。

2.考虑多维度传播工具

最佳的品牌指导手册不会束缚创造力，也不会将一致性奉为不可动摇的准则。事实上，这些原则应成为 “沙盒”，允许在忠实于品牌核心的前提下进行不同的排列组合，从而创造出多样且令人愉悦的呈现形式，持续吸引受众。想想那些最优秀的品牌及其沟通方式——你甚至不必看到它们的 logo，就能识别出其传递的信息。情感基调、表达调性、声音体验、摄影风格等多个维度共同发力，让品牌信息鲜活起来。而关键在于，这些元素的运用通常并非千篇一律。例如，尽管爱彼迎（Airbnb）的品牌形象围绕 “家在四方”（belong anywhere）展开，但其传达这一理念的方式因不同文化、用户体验和市场趋势而存在显著差异，不过人们仍能明确识别出这是爱彼迎（Airbnb）的品牌。

3.知道何时出现，何时消失

与品牌类似，拥有这些品牌的企业也迫切需要灵活性。从调整价格定位，到与其他品牌和艺术家合作，再到限时优惠，企业有多种需求要从其最宝贵的资产之一 ：所拥有的品牌中提取价值。然而，以单一方式应用上述品牌往往会使可信度受损至无法修复的地步。通常，品牌此时能扮演的最佳角色是退居幕后。

4.这不是传统，而是传承

许多历史悠久的品牌正面临着千刀万剐的般的消亡危机。这边有手工匠造产品的冲击，那边有网红背书新品的挑战，再加上竞争性创新的涌现，品牌突然之间就有了被市场边缘化的风险。这并非意味着信任不再重要，而是如今除了 “传统” 之外，还有许多新的信任标志。从对客户体验的精准聚焦，到创新包装设计，再到颠覆品类的新形态产品等，如今建立信任的方式有很多种捷径。因此，如果你是一个领先品牌，需要抵御竞争浪潮的冲击，那就应该思考 “传承” 而非 “传统”。传承是对品牌多年来许下并践行的承诺的一种铭记。尽管承诺的外在表现形式可能会改变，但其核心本质始终不变。

5.最后，来享受一些来之不易的乐趣吧。

要打破规则，首先要掌握规则。品牌界正在兴起一股浪潮：有选择地对自身品牌资产进行 “颠覆性创新”。想想肯德基著名的 “FCK” 广告，或是百事可乐的快餐组合营销；多年来对品牌资产的严格坚守，有时反而能在偶尔愿意打破规则时成就经典。

这就是核心要点：尽管作为营销人员，我们总是被教导要遵循 “一致性” 这一权威法则，但 “连贯性” 才是通往品牌持久共鸣的幽径。如同真正的北极星，指引我们回归品牌建设的本源，专注于打动和取悦受众的核心法则。这正是对抗我们正以惊人速度滑向的AI同质化泥潭的最佳解药。

在中国，“网红”（拼音为 wang hong）一词有两种解读方式。作为名词，它指社交媒体上的意见领袖；作为形容词，它用于描述现象级流行趋势（例如，在网络爆红的酒店或蛋糕可被称为 “网红酒店” 或 “网红蛋糕”）。

过去几年里，客户常挂在嘴边的一句话是：”我们要打造网红品牌。”彼时，一万篇小红书种草能成就爆款单品，百条短视频能成功塑造一个品牌，头部主播一场直播就能让品牌跻身热搜。成为网红品牌意味着客流暴增、销量猛涨、用户自发分享，它们是当之无愧的”流量担当”与”销售冠军”。

而现如今，客户的态度正在转变，他们说：“我们的品牌不能只做网红品牌。” 许多曾凭借流量爆红的品牌，因过度依赖曝光而忽视提升品牌力与产品品质，最终在获客成本持续攀升的激烈竞争中，被消费者贴上 “劣质” 标签，陷入昙花一现的困局。

这是一个 “流量为王”的时代。消费者很容易被流量吸引，却会淡忘品牌本身。对那些成为网红的品牌而言，与其沉醉于转瞬即逝的光环，更应思考如何成为长胜将军。

香水行业就是一个有趣的例子。尽管中国的香氛文化可追溯至春秋时期，但在历史上，香水一直是贵族阶层品味与身份的象征。然而在过去二十年里，随着越来越多海外品牌涌入中国市场，香水已逐渐从奢侈品转变为日常消费品。

因此，中国香水市场长期被国际品牌占据。直到2018年，受东方文化启发的中国品牌「观夏」另辟蹊径，以引发国人深度共鸣的中国植物香调打开市场缺口，迅速成为备受认可的网红品牌。六年后，当无数跟风者涌入东方香调赛道又黯然退场时，唯有观夏历久弥新。如今，人们不再仅将观夏视为网红品牌，更将其誉为东方美学的代表品牌。

根植东方美学的观夏，构建了完整的产品与内容体系。每个产品系列都在讲述着东方文化、艺术与历史的故事。例如经典系列”昆仑煮雪”灵感源自中国神山昆仑山脉，将自然的壮阔与木屋的暖意封存在小小瓶身中。其叙事描绘出鲜活场景：”风雪夜归人，听风携雪，屋内柴火噼啪。”03号香调仿佛昆仑之巅的积雪融化成涓涓溪流，携带着亚寒带针叶林的树脂香气，流入围炉夜话的亲友杯中。

观夏深谙东方美学中 “含蓄雅致” 的精髓，从传统文化的深厚底蕴中汲取灵感，捕捉并提炼出简约而具标志性的文字与视觉符号，构建起完整的品牌宇宙。从产品命名、包装设计、视觉叙事，到线下门店的多感官体验，观夏在所有品牌触点上始终如一地诠释着 “东方美学”。

观夏从”昙花一现的网红品牌”蜕变为”历久弥新的代言品牌”，其核心在于对”复兴东方文化”这一初心的坚守。通过抽象的香调，品牌唤醒消费者心中尘封已久的记忆，让永恒的文化遗产瑰宝以香气为载体，被世界重新发现与拥抱。

香味可以被复制，潮流会不断演变，更多网红品牌将随时代更迭涌现。然而，唯有坚守不变的品牌初心，才能在持续的变革中始终吸引消费者的关注，在动荡中保持笃定的方向。一个品牌品牌的追求不应是成为一时吸睛的网红，而应追求持续的成功。不盲目追随潮流，而是忠于品牌初心，与我们共同创造未来趋势。这正是我们 “以初心塑造品牌” 的理念。

参考来源：

1.《网红品牌不再 “廉价”》

2. 百度百科

3. 知乎《嗅觉经济：嗅出一片新蓝海》

Marti Rosenberger

纽约 高级策略师

各行各业的品牌正竞相追逐文化共鸣，通过品牌联名、KOL合作、创意营销、社交媒体运营与产品创新等方式激活文化势能。这些举措的核心，是借助潮流趋势实现时效性、共情力与真实感的共鸣。爆款效应的呈现形式多种多样，无论是流量曝光、大众认知度提升，还是树立新的行业范式，都可视为成功。随着消费者期望值的升级，品牌必须采取更具战略性的传播策略才能真正建立连接。成功的定义已不再是抢占潮流先机，而是成为把趋势玩得最透彻的品牌。把握三大关键消费行为特征，将助力品牌实现精准出击。

1.若品牌言行不一，消费者会即刻察觉

当消费者被海量信息包围时，他们会变得愈发敏锐且挑剔，任何违和感都会被迅察觉。若品牌被视为纯粹借势营销或缺乏稳定的品牌内核，不仅会削弱消费者信任，更难以建议品牌与用户之间的连结。以Van Leeuwen冰淇淋为例，它以持续制造惊喜的方式抓住消费者注意力。从创立之初，品牌就专注于为大众打造高品质的创新口味。在没有广告预算的情况下，仅凭借产品力和自然口碑积累声誉。消费者早已习惯它那些”自带营销噱头”的非常规联名——无论是跨界合作还是限定口味，总能引发两极分化的热议，反而强化了品牌对冰淇淋的独特诠释。虽然并非所有口味都迎合大众，但消费者显然为这种大胆独特的品牌态度买单。

2.若与调性不一致，消费者转眼就会忘记是你的品牌

潮流本质上是转瞬即逝的，因此借势营销需要一种时效且深思熟虑的策略。既要制造即时爆点，又不能背离品牌内核。执行得当的营销活动能成为品牌价值的延伸，但若与核心定位不符，反而会适得其反：既损害可信度，又会让品牌淹没在同类竞争中。以Glossier为例，这个品牌精心构建了高度统一的品牌美学。它以亲民包容的方式聚焦护肤领域，不仅打造了极具共鸣的美妆美学，更塑造了极具辨识度的品牌形象。品牌从博客起家的基因，体现在与受众真诚对话的互动中。其核心理念贯穿所有接触点：从启用真实顾客的营销活动、产品发布、包装设计到门店体验，都像是品牌核心的自然延伸。这让消费者很容易与品牌建立连接并持续复购。

3.若品牌用力过猛，消费者会拒之门外

消费者能迅速察觉品牌是否 “刻意讨好”， 他们期待品牌呈现出自然不做作的姿态。要实现这一点，品牌互动必须显得自然天成、发自本能，绝不能带有勉强或造作的痕迹。当品牌行为显得过度设计，就可能给人廉价或急切的负面印象。以奢侈品牌Jacquemus为例，其标新立异的营销总能以正确方式引爆话题。无论是通过电脑生成动画技术、户外广告还是时装周上的大胆创意，品牌都能将当代潮流无缝融入文化呈现与产品设计中。该品牌每个细节都体现着其宏大愿景：创造兼具创新、优雅与原创性的艺术单品，同时绝不妥协品质与细节把控。尽管借势潮流与文化植入没有放之四海皆准的公式，但有一点可以肯定：那些既能精准把握当下脉搏，又能保持真实本色的品牌，最往往最具持久影响力。

因此，明确品牌的初心有助于保持品牌行为的一致性，坚守品牌价值观，并为消费者呈现真正纯粹的品牌体验。

Riyad Mammadyarov

纽约 策略总监

无论是好莱坞人工智能技术的遍地开花，还是电影制作与发行的民主化，过去十年间娱乐传媒行业经历了翻天覆地的变革。这些变革将持续重塑产业格局，推动其收缩与进化，尤其在流媒体领域。

过去几年，由于持续的 “剪线潮”（用户放弃传统有线电视）、媒体内容创作的利润空间萎缩，以及多年来支撑科技和娱乐公司的风险投资补贴注入逐渐降温，流媒体服务领域的整合一直在持续。

如今，主流流媒体平台愈发采用 “广撒网” 的策略来迎合大众，试图以此满足用户需求并降低令人担忧的用户流失率。

事实上，大多数流媒体行业的最大痛点莫过于用户流失率，即衡量取消订阅或放任会员资格失效的用户比例的指标。在很多方面，高流失率是许多订阅制流媒体服务所恐惧的 “死亡丧钟”，这也促使Netflix等大型平台纷纷采取涨价、推出广告套餐等新举措。这些措施虽能暂时止血，却以透支消费者好感为代价。当品牌策略与用户意愿背道而驰，不仅会引发用户疏离，更将侵蚀品牌长期价值。诚然，这类决策往往源于企业乃至整个行业的宏观经济需求，但实属冒险之举——毕竟品牌资产的长久积累才是持续增长与用户黏性的根基。这也解释了为何部分垂直媒体品牌能另辟蹊径：他们发现成功无需明星阵容、尖端技术与天价预算，只需将独具特色的精品内容投放自有流媒体平台，这些用户最终可能成长为超级粉丝，并向寻找同类内容的人群推广品牌。

只需观察Criterion Channel、Shudder、AMC+、BritBox等小型流媒体平台日益强劲的商业表现，便能发现这些品牌洞察到了巨头们未曾察觉的事实 ——观众的品味与行为模式，远比多数人预期的更为成熟。根据订阅研究机构Antenna数据现实，这些垂直类或传统有线电视转型的流媒体服务，过去几年用户增长显著：2022年有2450万用户订阅至少一个小众流媒体服务，到2024年这一数字已翻倍至5140万。正如Antenna首席执行官所言：”这是一场爆发式增长。”

若将这一增长与大型平台对比来看，去年小众流媒体的活跃订阅量增长了27%，今年增幅达20%。而传统流媒体的增长率几乎低了一半，2023年为 17%，今年仅7%。这印证了一个核心商业逻辑——以用户真实娱乐需求为导向的”目标感”，正是其成功背后的驱动力，也是大型流媒体品牌值得借鉴的思路。那些以明确目标感践行愿景的品牌，往往能凭借更强的真实性与用户共鸣，吸引规模虽小但忠诚度更高的受众群体。抛开宏观经济和通胀压力，这些平台的用户流失率更低，因为用户真正认可其提供的内容。此外，许多小众平台采用定制化的内容策展模式，既彰显了满足消费者期望的商业初衷，也为内容注入了个性化体验。随着行业格局愈发复杂，大型平台若能将 “目标感” 作为发展的核心驱动力，无疑是明智之举 —— 这正是小众品牌在竞争中突围的关键密码。

Renee Zhang
上海 策略总监

几乎所有品类的消费者调研结果都表明，”品牌 “是影响购买决策的最重要因素之一。过去两年，中国消费者信心下滑，给各大品牌带来了显著的增长挑战。相比之下，“白标产品”（即生产无品牌商品的小型制造商）却逆势崛起并实现可观利润。

消费者在说谎吗？我们问：”为什么选择品牌？”消费者答：”因为没有其他能提供同等水平的功能、体验或理念的选择”。我们又问：”那为何选择白标产品？”消费者答：”因为无品牌产品几乎和品牌产品一样好，但价格只有品牌产品的三分之一。”在产品质量和功能差别不大的情况下，57.2%的中国消费者更倾向于选择价格实惠的替代品。白标产品通过在直播平台上比拼商品数量、直播时长并打出 “全网最低价”，依托直播平台流量实现快速变现。相比之下，品牌则致力于在每一个消费者接触点构建认知与情感联结：精准洞察真实需求，以合理溢价提供差异化价值，并通过长期主义赢得信任。

消费者没有说谎。品牌依然影响着他们的购买决策，但他们认知品牌的方式已经发生了变化。当实惠替代品存在时，消费者不再盲目信赖品牌标签或为产品支付溢价，而是愿意为差异化价值买单 —— 无论是前沿的驾驶技术、肉眼可见的护肤成效、独特的酥脆口感，抑或是无可替代的幸福感。这就是当今中国消费者对品牌的定义。

以可口可乐为例。其差异化价值早已不仅源于神秘配方，更在于一句承诺：”无论世界如何变迁，你的快乐始终是我的首要考量。“可口可乐通过品牌名称、标志性红色、飘带 logo、音乐、故事和新口味，将 “快乐”转化为可感知的体验，让消费者能看到、听到、品尝到并持续感受这份快乐。品牌差异化的价值源于品牌的战略目标，其中包含了超越单纯利润的愿景，体现重新定义品类的创新精神，以及从容穿越经济周期的韧性。

在激烈的市场竞争中，品牌必须持续创新以践行其核心价值主张–追求卓越、突破边界、成就非凡。白标产品虽能短暂崛起，却难逃昙花一现的命运，若想从短期胜利迈向长期成功，便是确立品牌战略目标，做好持久战的准备。在商业世界中，从不缺投机取巧的赢家，但经久不衰的传奇始终稀缺。我们相信，白标产品不会取代品牌，却可能进化为品牌。而真正的品牌呢？从来不存在平价替代品。

来源：
1. 麦肯锡《2024中国消费市场真相》
2.第一财经商业数据中心《2024健康消费新趋势报告》

Deborah Stafford-Watson
伦敦 策略总监

女性健康产品？经期护理？那就做成粉色吧……值得庆幸的是，这种刻板设计在女性健康领域早已成为过去时。女性用钱包投票，青睐那些更能贴近她们真实体验、致力于解决实际问题的品牌，但仍有许多工作有待完成。全球几乎所有市场，人们对性别健康差距的认知都在不断加深。女性可能会觉得自己被忽视了，她们的健康关切未被认真对待，相关产品与服务往往不切实际且难以获取。这不仅需要更多的资金投入和理解，更要求品牌从根本上转变女性健康产品和服务的设计思维。正如我们为美国首款非处方避孕药 Opill所做的突破性设计所验证的那样，设计可以在表明品牌核心目标方面发挥着强大的作用。

打破禁忌，摆脱羞耻。

品牌与设计应当赋能女性，让她们不再觉得有必要隐藏自己的经历。从 Hers这样的品牌平台、到BodyForm等成熟品牌的营销活动，再到Flo Health经期追踪应用，我们已见证这一领域的巨大转变。虽然”正常化”是该领域品牌的核心目标，但并非每个品牌都需要成为激进倡导者。像Opill的”O”形标识那样，通过普世符号结合温暖亲切的语言，进行简洁直白的叙事，就能传递亲密感与自由感。复杂是舒适的天敌，我们通过打造简单、清晰、且具共鸣的视觉与语言资产，让我们得以摒弃那些可能无意中强化避孕产品长期背负的陈规旧俗的 “谨慎” 女性护理符号。

与女性共同设计，而非为女性设计

传统女性设计范式只会掩盖女性在各类健康问题中的真实体验，这赋予设计师肩负起扭转现状的重任。实现这一目标的前提是倾听并放大女性声音，同时避免 “一刀切” 的解决方案。以更年期为例：到2030年全球将有超10亿人经历更年期，而每个人的症状各异且极具私密性，这使得相关设计面临极其复杂的挑战。在构建Opill视觉识别系统时，我们运用抽象图形与多元插画，让不同背景（年龄、种族、性取向）的女性及人群都能在品牌中找到自我认同的切入点。整个过程中，我们持续倾听女性需求，在视觉吸引力与科学有效性之间寻找平衡，以激发用户的信心与信任。事实证明，倾听与共创是实现这一目标的有力工具。

关注完整的 “人”，而非单一问题

普通感冒或肠胃不适这类偶发性疾病只需即时处理，而性别相关健康问题——如经期偏头痛或尿路感染的困扰，往往具有持续性或周期性。这意味着设计者需跳出 “问题 – 解决方案” 的二元思维，转而打造旨在建立长期健康伙伴关系的品牌。有人说 “Z 世代打破了营销漏斗”，但在女性健康领域，购买决策本就很少是线性的过程 —— 亲友推荐常是健康信息的主要来源，但社交媒体的影响力同样不容忽视。构建数字化优先品牌，在用户活跃的场景中以文化共鸣的方式出现，正是Opill成功的关键。

当许多妇女仍然因为医疗系统系统地忽视她们的需求而感到无能为力时，设计可以通过创造一种新型的有意义的品牌语言来帮助她们。正如Opill®的发展历程所表明的那样，我们有可能打造出一个平易近人、令人向往、勇敢设计的品牌，同时保持临床能力的基线。

当医疗体系仍系统性地忽视女性需求、令其倍感无力之时，设计的力量在于构建一种全新的品牌语言来传递意义。正如 Opill® 的发展历程所示，打造一个在设计上兼具亲和力、前瞻性与突破性，同时又保持临床专业性的品牌是完全可能的。而在女性健康领域，我们所能做的还有更多。